Hvad er HTTP cookies og ITP-teknologi
Akronymet ITP står for “Intelligent Tracking Prevention”. ITP er en teknologi der forsøger at beskytte brugeres privatliv ved at begrænse antallet af cookies der spore din adfærd.
Her er en definition af en cookie:
“A HTTP cookie … is a small piece of data sent from a website and stored on the user’s computer by the user’s web browser while the user is browsing. Cookies were designed to be a reliable mechanism for websites to remember stateful information (such as items added in the shopping cart in an online store) or to record the user’s browsing activity (including clicking particular buttons, logging in, or recording which pages were visited in the past).”
Wikipedia
Denne form for cookies (første parts cookies) opbevarer altså information om din adfærd på internettet – ofte (eller sådan præsenterer virksomheder det i hvert fald) for at forbedre din brugeroplevelse af/på deres websider og online tjenester. Hvis du eksempelvis lagde et par skisokker i indkøbskurven i en e-shop, men af den ene eller den anden årsag ikke fik handlet færdig på hjemmesiden, ja så sikre cookies gemt på din digital enhed, at du ikke behøver at finde skisokkerne igen, når du genbesøger samme webside på ny. Det vil sige, at på grund af cookies husker hjemmesiden nemlig, hvad du havde lagt i kurven, og det gør så, at du ikke behøver at fremsøge dine skisokker igen.
Denne form for tracking (“digital sporing”), er helt legitim. Men det er forholdsvis let at se, at opbevaringen af informationer om brugeradfærd generelt rimer dårlig med det fokus, der er på brugerens privatliv online – dette særlig set i kølvandet af Cambridge Analytica-skandalen og de dertilhørende skærpet GDPR-regler.
Så hvad er problemet mere specifikt? Jo, der findes en anden form for cookies (tredjepart cookies), der placeres på det domæne, du besøger, af en tredjepart og som tracker adfærd på tværs af websider, således at det bliver muligt for denne part fx at målrette reklamer/annoncer til dig. Det er her ITP-teknologien kommer i spil, som ITP forhindre tracking af din adfærd online.
En YouTuber forklarer netop forskellen mellem 1. part og 3. part cookies ud fra denne sammenligning:
1. part cookies svarer til at du sidder og taler i telefon med en af dine venner. 3. part cookies, derimod, betyder, at der, foruden dig og din veninde, er en tredjepart, som også sidder og lytter til eller overhører jeres samtale – måske helt uden, at dig og din venner er klar over det.
Virksomheden Apple satte sig med ITP for at bekæmpe udbredelsen af cookies, der kompromitterer brugeres ret til det private liv. ITP-teknologien er teknisk set en del af derres webkit, som er hvad du finder, hvis du åbner kølerhjelmen på deres browser Safari: webkit er med andre ord den engine, Safari gør brug af. Fortsætter vi med dette billede, kan man sige, at Apple gerne vil have, at dig og din ven kan have jeres samtale i fred uden at, der er en tredjepart, der lytter med.
Hvem bør og hvorfor bør man være interesseret i ITP?
ITP er naturligvis en god nyhed for den almene web- og tjenestebrugere, der ønsker, at man respekterer deres privatliv; men det er knapt så god en nyhed for dem, der arbejder med markedsføring indenfor adfærdsanalyse, -profilering og -segmentering, da en stor del af de redskaber, de arbejder med, er afhængige af cookies på den ene eller den anden måde.
Men måske tænker du som markedsføringsekspert, at du ikke behøver at bekymre dig om ITP, da kun 14% af alle internetbrugere bruger Safari. Men dels har Firefox allerede fulgt trop, dels dækker procenterne over mange individer, der hvis man tog et par procenter af dem, let ville kunne gøre dig millionær med et billigt produkt og dels er der noget, der tyder på, at de andre store browsere også er på vej med ITP lignende teknologi. Det ligner fx, at Chrome, som har 61,72% af markedet, er på vej med en lignende teknologi.
Her er en oversigt over de forskellige browseres markedsandel 2019:
Safari eller ej. Der er god grund til at have IPT i mente. Spids derfor ørene. Som en anden markedsføringsekspert siger det:
“To be clear, these developments impact everyone with a website and a buyers journey that takes longer than 7 days.”
Har du altså en hjemmeside og er din forretnings kunderejse på mere end syv dage, bør du holde øje med ITP og lignende teknologier, da de vil have en effekt på din online forretning. Hvordan det?
Et godt eksempel er her markedsføring på Facebook. ITP 2.1 begrænsede en cookies livstid til kun syv dage, og det har store konsekvenser for annoncering på Facebook, eftersom:
- konverteringer ikke kædes sammen med kliks på annoncer (ads), når disse er ældre en syv dage
og
- Retargeting har en udløbsdato efter syv dage og forsvinder derefter.
Klikker en bruger fx på en Facebook ad og køber denne produktetet med det samme, er der ingen problemer. Men venter denne mere en syv dage med at købe produktet, kan Facebook ikke kæde klikket på annoncen sammen med konverteringen pga. den cookie, der kæder de to handlinger sammen, så at sige er død.
Besøger en bruger din hjemmeside, er det kun muligt for dig at retargte i syv dage, og efter syv dage, ja så er brugeren så at sige gået tabt – dvs. er ikke længere at finde på radaren og kan ikke lokkes ind på din side igen med målrettede annoncer.
Av.
Men det er ikke kun i forhold til annoncering på Facebook, at problemet opstår. Det er langt mere vidtstrækkende. ITP giver fx problemer i forhold til segmentering, kortlægning af kunderejser og ødelægger attribution models og gør performance data utilregnelig.
Tag til eksempel segmetering. En kunde, der besøger din webside i morgen og genbesøger den igen om otte dage, bliver ikke opfattet som den samme kunde. Det skaber et duplikat. Forestil dig, at det samme sker igen. Og igen. Og igen. I sidste ende bliver det svært for dig at finde ud af, hvordan din kundebase egentlig ser ud.
Av.
Hvad er kuren mod ITP-blokering og hvad er den ikke?
Hvad den ikke er for ITP
Det er helt åbenlyst at ITP er et seriøst problem for folk, der arbejder med adfærd, tracking og markedsføring. Så noget må der gøres – og der er blevet gjort meget. En skribent taler om et våbenkapløb mellem Apple og diverse trackers. Der er tale om en situation, hvor dem, der ønsker at tracke din adfærd (fx Facebook og Google) forsøger at omgå sikkerhedstiltagene i Apples ITP med diverse ad-hoc løsninger. Men en ad-hoc løsning er, som navnet antyder, midlertidig og vil i næste opdatering af ITP blive utilstrækkelig.
Fx har man hos Facebook forsøgt sig med “link decoration”, hvilket vil sige, at de har forsøgt at tilføje information til URL’en på det link, du klikker på, når du klikker på en annonce hos dem. Linket bruges i sidste ende til at identificere dig på tværs af sider og tillader sammenkædningen af kliks på annoncering og konverteringer.
Link decoration er altså en form for cookiefri identification ved hjælp af unikke URLs der kædes sammen med dit digitale liv. Men Apple har med senere versioner af ITP sat ind overfor link decoration og er ved at have sikret deres bruger mod denne noget “hacky ad-hoc” løsning. I bund og grund – og det er det helt centrale – har man forsøgt sig med at tracke brugeres adfærd til at ligne 1. parts cookies.
Hvordan undgår man denne frem-og-tilbage, kispus? Hvad er en solid og robust løsning?
Cookiesaver
Horoskopet er altså negativt stemt overfor 3. parts cookies og ad-hoc løsninger, og den totale “cookiepocalypse” vil ske før eller siden. Men der er ingen grund til at finde gravøllet frem endnu. Der er nemlig noget, du kan gøre. Du kan bruge Cookiesaver.
Ovenfor blev det klart, at ITP er dårligt nyt for hjemmesider eller forretninger med en længere kunderejse (uge+), men her forklarer Accutics, som står bag Cookiesaver, pointen med Cookiesaver:
“ITP impacts cookies set client-side by limiting their lifetime to either 7 or 1 day. After expiration, you cannot recognize returning visitors. Cookie Saver keeps your cookies unimpacted by turning them into server-side cookies, so that you can stay one step ahead of your competition.”
Ved at gøre client-side cookies til server-side cookies, sørger Cookiesaver for, at dine kunder ikke løber ind i de cookie-relaterede problemer, der angår klient-side cookies – om så de er 1. eller 3. parts – på deres rejse i dit forretningsunivers og at de kan identificeres på tværs af sessioner. På den måde kan der altså stadig skabes sammenhæng med kliks på annonceringer (ads) og konverteringer og retargeting vil fortsat være muligt.
Desuden vil du ikke have problemer med fx segmentering og dine dyrebare analyseværktøjer Adobe Analytics, Google Analytics, Google Tag Manager, Google Ads eller hvad du nu måtte gøre brug af, vil stadig fungere og være i stand til at give dig den data, du skal bruge, for at kunne drive effekt markedsføring.
Du skal handle nu overfor ITP inden det bliver for sent
Chrome er, som det fremgår af illustrationen overfor, helt afgørende overfor ITPs fremtid, da over 60% af alle internetbrugere, anvender browseren Chrome. Chrome er dog endnu ikke gået helt ind på en ITP-lignende teknologi. Men som sagt tyder alt på, at tiltag, som ligner dem Apple og Mozilla har gjort sig med deres ITP og ETP-teknologier, også vil blive taget af Google. De første tiltag i den retning er i hvert fald blevet taget, som denne overskrift antyder “Google Chrome To Kill Off Third-Party Cookies: What It Means for AdTech”.
Ville det ikke være en god idé, at få det bedste, snarere end det værste, ud af denne situation og komme et skridt foran dine konkurrenter, som endnu ikke har hørt om ITP og som stadig tænker på småkager, når du taler om cookies?
Det synes vi i team Miklagard.
Kontakt os i dag for at høre mere om hvordan Miklagard markedsføring- og it-specialister kan omstille din forretning til at være ITP-sikret, og hvordan du håndtere denne overgangsperiode til din forretnings fordel.
