Man siger gerne, at der er to ting i denne verden, man kan være sikker på: Den ene er den tyske økonomi, og den anden er, at der ved udgangen af hvert år vil være en skare af eksperter, der står i kø for at dømme SEO død.
Vil vil ikke tage stilling til den tyske økonomi, men kan det virkelig passe at søgemaskineoptimering (SEO) er død – igen – nu i 2020? Hvis ikke, hvilke tendenser kan vi da forvente at se og bør vi være opmærksomme på?
Lad os tage et kig på de vigtigste formodede tendenser, all jokes aside:
Den mere udprægede brug af kunstig intelligens, i særdeleshed deep learning, der ikke kun slår sig på nøgleord men opererer mere semantisk og holistisk, gør det nødvendigt at gøre SEO til en mere central del af din organisations overordnede marketingsstrategi. Horoskopet for 2020 er ikke positivt stemt overfor brugen af SEO som ren glasur – en lille ekstra marketingsindsats, man gør sig, efter det egentlig marketingsarbejde er gjort. SEO skal i 2020 være en del af selve kagen.
Der tegner sig et overordnet billede: Der vil være endnu større fokus på brugeren og, afledt heraf, større krav til kvalitetscontent – hvad det er tager vi naturligvis et kig på).
1. Zero-click searches, snippets og SERP-content
Der var engang hvor Google bare var et sted, man opholdte sig kort, en mellemstation, man hurtigt bevægede sig videre fra for at lande på ens ens egentlige destination. Guess what? Den tid er forbi. Google vil være – og ser ud til i stigende at være blevet – the place to be. Som de selv udtrykke det: “be in the know”.
I dag udgør Zero-click searches (altså søgninger, hvor den søgende ikke klikker på et af de links, der fremhæves på Googles søgeresultatside) 34 % af alle søgninger på desktop og 62 % på mobile enheder.
Zero-click searches er naturligvis et problem for dem, der gerne vil have folk til at besøge deres side, men på trods af den stigende tendens til zero-clicks, giver det dog mening at sætte ind på snippets og prøve at få sit snippet featured. På mobilen er det nemlig langt de færreste, der bevæger sig væk fra den øverste, featured snippet og i forbindelse med voice-søgninger, som i 2020 forventes at udgøre størstedelen af alle søgninger, er det kun den featured snippet, der læses op, som resultatet på en søgning.
Gør man sig forhåbninger om at få besøgende på sin side, er det altså vigtigt at man er den virksomhed, hvis information udgør den featured snippet eller andre snippets; søgende kan nemlig klikke “mere” eller, hvis snippeten formår at vække dennes interesse, eller slet og ret gøre brug af det link, der præsenteres umiddelbart under snippeten.
Hvordan forbedrer du dine chancer for at få en snippet featured? Først og fremmest skal man sørge for, at man allerede ranker godt på Google (blandt ca. top 5), og derefter skal man sørge for at ens content svarer på spørgsmål, som besøgende rent faktisk gerne vil have svar på (= værdiskabende). De svar skal være struktureret i headings og de skal være korte og præcise.
2. Stemmesøgning
“Alexa, hvor ligger den nærmeste bager?”, “Siri, hvem vandt el clasico i går?” … Jep, Alexa, Siri, Cortana og alle de andre personlige assistenter hjælper os i stigende grad med at få svar på de spørgsmål, vi måtte have, så vi kan komme videre i dagens tekst. Som vi så under det første afsnit, forventes det at 50% af alle søgninger på Google i 2020 vil være stemmesøgninger. Det er MANGE søgninger, så vil man ranke på Google, må man sørge for at optimere sit content til stemmesøgning.
Hvordan optimerer man til stemmesøgning? Hov, hvordan er det lige man stemmersøger? Stemmesøgning relaterer sig til samtalen og er derfor underlagt samtalens principper og særegne karakter. Samtalen, modsat skriftsproget, er bl.a. karakteriseret ved at have ganske få ledsætninger og mange kortere led. Desuden er samtaler ofte struktureret som spørgsmål og svar og det er netop ofte korte spørgsmål, man stiller via stemmesøgning. Derfor giver det mening at udfærdige (korte) svar, der netop besvarer disse spørgsmål. Kan du se, hvordan dette rimer med featured og search snippets? Der er altså mulighed for at slå to fluer med et smæk.
3. User-fokuseret klasse content
Keyword-stuffing? Meh. Også no go i 2020. I 2019 introducerede Google deres BERT-algortime – en maskinlæringsbaseret algoritme – der er bedre til at behandle og forstå sprog og finde ud af, hvad søgende egentlig leder efter, og der er intet, der tyder på, at Googles interesse i at målrette de resultater, de præsenterer, til den søgende.
3a) Kvalitetscontent
Kort kan man sige, at du i stedet for at fylde en tekst med keywords, fordi du gerne vil have folk til at søge og derefter besøge din side, skal fylde den med kvalitetscontent, der rent faktisk gør den søgende klogere (dvs. værdiskabende indhold). Dette kan fx være svarer på et spørgsmål, denne går rundt med. Gør du det, ja så får du automatisk besøgende på din side alligevel, og de bliver hængende! Der er tale om en reorientering, en forskydning i fokus fra dig og din forretning til din bruger og dennes interesser.
Det content, du lægger ud skal være i høj kvalitet og differentiere sig fra anden lignende indhold ved fx at være af bedre kvalitet eller mere opdateret. Desuden gælder det, at content:
- Skal være af en vis længde (læse mere om den ideelle længde her)
- Skal være velstruktureret med headings (h1s, h2s, h3s osv.)
- Skal have andet medie udover tekst (billeder og video)
- Skal linke til andre hjemmesider af høj kvalitet
- Skal have tabeller, lister, infografik, citater der hvor det skaber mening
Noget generelt kan man sige, at kvalitetscontent tager udgangspunkt i E-A-T: Det skal være resultatet af ekspertise og autoritet og så skal det skal være pålideligt.
3b) Dwell-time
Dwell-time (altså den tid en søgende bruger på din side før denne navigerer tilbage til Google’s søgeresultatside) hænger uløseligt sammen med kvalitetscontent. Hvis du har kvalitetscontent på din side, dvs. content, der ikke er baseret på, hvad du ønsker at sige men hvad læseren ønsker at læse og vide mere om og samtidig er velstruktureret, så vil denne unægteligt blive længere på din hjemmeside: Du tilfredsstiller nemlig et (videns)behov med dit content. Det er dog en sandhed med modifikationer, for i nogle tilfælde vil kvalitetscontent netop være content, der hurtigt giver den søgende svar på det spørgsmål, denne måtte have. Sportsresultater er her et godt eksempel.
4. Den digital oplevelse skal være sikker og hurtig
4a) Sikkerhed
I en tid, hvor folk frygter, at den data, som de store tech-firmaer opbevarer om dem, bliver misbrugt, er det ikke overraskende, at datasikkerhed er blevet et vigtigt emne. I dette lys er det heller ikke overraskende, at Google vælger at give en SEO-fordel til sikre hjemmesider. Hvad er en sikker hjemmeside? Kort og godt er en sikker hjemmeside en side, der gør brug af HTTPS-protokollen som minimum. Der er tale om en protokol, der ifølge Google:
Den samme forfatter går så langsom til at kalde HTTPs “the future of the web”. Gør din hjemmeside ikke allerede brug af HTTPs-protokollen? Ja, så er det en god idé at få den til at gøre det – for dine brugeres og din skyld da 40 % af alle sider på første SERP er HTTPs-sider.
4b) Hastighed
Vi har mere travlt end nogensinde før og lever i et accelerationssamfund, hvor alting går hurtigere end det gjorde i går og vil gå lidt hurtigere i morgen end det gør i dag. Det irriterer os at vente på bussen og det irriterer os i den grad – gaaab – at vente på hjemmesider, der tager en krig at loade. Som Yoast, der om nogen har fingeren på SEO-pulsen, på deres hjemmeside bemærker:
Google forstår, at vi ikke har tid til at vente på hjemmesider, der er lang tid om at loade og generelt er langsomme, og det koster på SEO-kontoen. Men det er ikke kun fx load-tid, der er problemet. Organisationer, der ønsker, at deres hjemmesider ranker højt, vil i 2020 fortsat skulle leve op til nogle UX-standarder og sikre, at der hjemmesider er velstrukturerede og ikke medfører alt for høj eller unødvendig “cognitive load” (belastning på brugerens kognitionsapparat). Besøger en søgende en hjemmeside for bare at hoppe af den igen, er det et dårligt tegn, og der er ikke godt for sidens ranking.
5. UX/SEO og mobile enheder
Vi har netop erfaret, at det er vigtigt, at ikke alene at ens hjemmeside loader hurtigt men også at det er afgørende, at den data, som besøgende bliver præsenteret for, når de besøger din hjemmeside, er velstruktureret og let at finde hoved og hale i. Kombinér det med den kun stigende tendens til at trafik på Google og nettet sker gennem mobile enheder og der tegner sig et imperativ: Sørg for at din hjemmeside er optimeret til mobile enheder eller, med andre ord, at den er baseret på en “content-first”- og “mobile first”-filosofi, der anser oplevelsen af din hjemmeside på mobiltelefonen, som den primære.
Den simple årsag hertil er netop punkt 4b) ovenfor, som siger, at hjemmesider skal være hurtige at loade og navigere, hvis de skal ranke højt. En “desktop first”-filosofi, der introducerer mobilt indhold med media queries er det modsatte af den tankegang, der sigtes til her, da det alt andet lige gør den mobile oplevelse langsommere.
Følg disse trends og rank – også i 2020.
Så er SEO en død? Hvis der er nogen sandhed i det, at SEO er ved at dø, så er det den, at gammeldags kyklopisk-snæver keyword-baseret SEO er på vej derhen, hvor Tyrannosaurus Rex og alle de andre døde dinoer allerede hviler. Men fordi én type af SEO er død, betyder det ikke at SEO som sådan ikke længere giver mening. Det er hvad, der virker SEO-wise, der har ændret sig. Vi har her set, at man meget generelt set bør sikre en god brugeroplevelse og skabe kvalitetscontent og vi har også kigget på hvordan man gør det – snippets, stemmesøgning, klassecontent, sikre og hurtige hjemmesider, mobiloptimerede hjemmesider osv.
Så længe Googles algoritmer er hemmelige og så længe det er vigtigt at ranke på Google, så længe vil man forsøge at afæske Google deres algoritmiske hemmelighed, således at man kan optimere sin placering på Googles søgeresultatside så meget som muligt – og så længe vil SEO eksistere.
Kom godt ind i 2020 med SEO og god vind i marketingssejlene.
